El cambio de marca o rebranding es una estrategia de marketing esencial que las empresas suelen emprender para revitalizar su imagen, mantenerse relevantes o ampliar su base de clientes. Cuando se ejecuta con éxito, el rebranding puede dar nueva vida a una empresa y fortalecer su posición en el mercado.
El domingo 23 de julio, Elon Musk tuiteó que tiene la intención de reemplazar el logo del pájaro azul de Twitter, que tiene diez años, por uno nuevo que presenta una “X”. Es el intento más reciente del magnate de los negocios de eliminar gradualmente la marca de Twitter, a la que cientos de millones de usuarios en todo el mundo se han acostumbrado en la última década.
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Desde que adquirió Twitter por $44,000 millones de dólares en octubre de 2022, Musk ha hecho una serie de cambios con la esperanza de revitalizar la plataforma de redes sociales, que incluyen:
- Reconstruir el sistema de verificación de Twitter exigiendo a los nuevos solicitantes que paguen una suscripción a Twitter Blue.
- Despedir a la mitad de la fuerza laboral de Twitter.
- Dar un ultimátum a los empleados para que se comprometan a trabajar de manera “extremadamente intensa” o abandonen la empresa.
El año 2023 ha sido bastante turbulento para Twitter.
A mediados de enero, solo 180,000 usuarios en Estados Unidos eran suscriptores de pago (menos del 0.2% de los usuarios activos), y en julio, Twitter amenazó con demandar a Meta por su nueva aplicación Threads (un competidor de Twitter) por supuestamente “robar” a los empleados que Musk había despedido y a los que dio el mencionado ultimátum.
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Quizás lo más revelador de los problemas de la empresa ha sido el hecho de que Musk comunicara que los ingresos publicitarios de Twitter han disminuido un 59% y que el flujo de efectivo es negativo, apenas ocho días antes del rebranding de la compañía como X, y que un gestor de activos de Fidelity informara que el valor de Twitter ha caído un 66% respecto al precio original de compra. La publicidad representa el 90% de los ingresos de la compañía.
Musk espera que X se convierta en una “super app”, similar a WeChat en China, donde los usuarios pueden enviar mensajes directos, transmitir videos y hacer o recibir pagos.
A veces, los intentos de rebranding pueden salir mal, dando lugar a resultados desastrosos que dejan un impacto negativo duradero en la marca. En este artículo, exploramos algunos de los peores rebrandings de la historia que no cumplieron con su objetivo y que, en algunos casos, ocasionaron daños irreversibles a la reputación de la marca.
1. El fiasco de New Coke (1985)
La decisión de The Coca-Cola Company de lanzar “New Coke” en 1985 sigue siendo uno de los desastres de rebranding más infames de la historia. En un intento por combatir la creciente cuota de mercado de Pepsi, Coca-Cola reformuló su bebida clásica, asegurando que sería una versión con mejor sabor.
Sin embargo, la indignación del público fue abrumadora, y muchos consumidores nostálgicos se sintieron traicionados. Después de solo unos meses, la Coca-Cola original, rebautizada como “Coca-Cola Classic”, volvió al mercado debido a la abrumadora demanda.
2. El cambio de nombre de Ratner’s Group (1991)
En un momento de espectacular falta de juicio, Gerald Ratner, el CEO del minorista de joyería británico Ratner’s Group, pronunció un discurso desastroso en una conferencia del Institute of Directors en 1991. Se refirió a sus propios productos como “auténtica porquería”, lo que provocó una pérdida catastrófica de confianza en la marca.
Para distanciar a la empresa del incidente, Ratner’s Group cambió de marca y pasó a llamarse “Signet Group”. Sin embargo, el daño ya estaba hecho, y las ventas se desplomaron, lo que llevó al cierre de tiendas y a serias dificultades financieras.
3. El desastre del empaque de Tropicana (2009)
Tropicana, una reconocida marca de jugo de naranja, cometió un error crítico cuando decidió rediseñar su empaque en 2009. La empresa abandonó la icónica imagen de la naranja con un popote en favor de un diseño minimalista que se asemejaba a un producto genérico de marca libre. Los consumidores quedaron perplejos por el cambio repentino, lo que provocó una fuerte caída en las ventas. Al darse cuenta del error, Tropicana volvió a su empaque original en solo dos meses.
4. La confusión del rebranding de RadioShack (2009)
RadioShack, alguna vez una popular tienda de electrónica, intentó reinventarse en 2009 al eliminar el “Radio” de su nombre y convertirse en “The Shack”. La compañía tenía como objetivo proyectar una imagen más moderna y de moda. Sin embargo, el cambio fue recibido con una confusión generalizada. Los clientes se sintieron inseguros sobre la identidad de la tienda, y el rebranding no logró atraer a una nueva audiencia ni revitalizar las ventas. La cadena de tiendas finalmente se declaró en bancarrota en 2015 (en Estados Unidos).
5. El descalabro del logo de Gap (2010)
En 2010, la cadena de ropa estadounidense Gap decidió actualizar su icónico logo cuadrado azul, que había utilizado durante más de dos décadas. El nuevo diseño presentaba una tipografía sencilla y genérica y un pequeño cuadrado azul en la esquina. Los fans y clientes expresaron de inmediato su desaprobación en las redes sociales, criticando la falta de creatividad y conexión con la herencia de la marca. La reacción fue tan intensa que Gap volvió a su logo original en solo una semana.
6. El rebranding no bienvenido de Uber (2016)
Uber, el gigante de los servicios de transporte, se sometió a un rebranding significativo en 2016, reemplazando su icónico logo “U” con un diseño circular acompañado de la palabra “Uber”. Sin embargo, el nuevo logo recibió una recepción tibia, y muchos usuarios expresaron su preferencia por el logo original. La compañía fue criticada por gastar recursos en un rebranding cuando podría haberse centrado en abordar problemas más urgentes, como los beneficios para los conductores y la seguridad de los clientes.
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El rebranding es un proceso delicado que exige una cuidadosa consideración de la identidad de una marca, su base de clientes y la percepción del mercado. Los ejemplos anteriores sirven como advertencias, recordando a las empresas que el rebranding nunca debe ser perseguido sin entender las posibles consecuencias.
Un rebranding exitoso requiere de una comprensión profunda del sentimiento del consumidor, una visión clara hacia el futuro y un compromiso inquebrantable para mantener la esencia de la marca en la que los clientes han depositado su confianza y su cariño.
