¿Quieres volverte viral en redes sociales? LinkedIn tiene un mensaje para ti: prueba eso en otro lugar.
“Cuando algo se vuelve viral en LinkedIn, generalmente es una señal de que necesitamos investigarlo, porque eso no es algo que celebramos internamente”, dice Dan Roth, editor en jefe de LinkedIn.
Entonces, ¿qué es lo que se celebra? Esa respuesta ha cambiado en los últimos meses, pues LinkedIn realizó actualizaciones significativas en la forma en que funciona su feed. Como resultado, se recompensa cierto contenido, algunas cosas tienen menos alcance y probablemente estés viendo muchas menos selfies.
Si eres uno de los millones de emprendedores que comparten o interactúan utilizando LinkedIn, estos cambios te afectarán y vale la pena conocerlos. (revelación completa: publico todos los días). Así que le pedí a Roth y a su colega Alice Xiong, directora de gestión de productos que encabeza los productos de búsqueda y descubrimiento de LinkedIn, que los explicaran.
A continuación, he resumido lo que necesitas saber. Vamos a revisar:
- Los grandes cambios en el feed de LinkedIn.
- Cómo tus publicaciones pueden recibir más atención.
- Por qué LinkedIn está en contra del contenido “viral”.
Pero primero, veamos qué es lo que motiva a LinkedIn:
LinkedIn está tratando de resolver un problema
La actividad en LinkedIn ha aumentado en los últimos años. La compañía dice que ha visto un aumento del 42% año tras año en el contenido compartido de 2021 a 2023, un aumento del 27% en el contenido visto y ahora tiene tres profesionistas uniéndose a las red cada segundo.
Roth dice que durante la pandemia las publicaciones de LinkedIn de las personas se volvieron mucho más personales. “Nuestros hogares y nuestras vidas laborales se entrelazaron”, dice, y los usuarios comenzaron a compartir selfies y fotos familiares que antes podrían haber publicado en Facebook.
Después algunos usuarios se inclinaron hacia otras acciones que se han vuelto endémicas en las redes sociales, como tratar de manipular el algoritmo para obtener la mayor cantidad posible de seguidores y likes.
Como resultado, muchos usuarios de LinkedIn comenzaron a quejarse. “Decían: ‘Ya no quiero ver eso, ahora quiero aprender cómo ser mejor en lo que estoy haciendo'”, dice Roth.
LinkedIn entonces se propuso que su feed fuera más relevante e informativo, y no solo atractivo y pegajoso. Como resultado de los cambios que veremos a continuación, la compañía dice que ha visto una reducción del 80% en las quejas de las personas sobre contenido irrelevante en sus feeds.
Los dos grandes cambios en el feed de LinkedIn
En resumen, esto es lo que ha cambiado:
1. Si publicas en LinkedIn, es más probable que tus seguidores vean tu publicación.
¿Por qué? Porque eso es lo que los usuarios dicen que quieren.
“La gente nos dice que encuentran más valioso el contenido basado en conocimientos y consejos”, dice Xiong, “y lo encuentran más valioso cuando el contenido proviene de personas a las que conocen y les importan”.
Hasta ahora, LinkedIn ha visto un aumento del 10% en las personas que ven las publicaciones de los usuarios que siguen.
2. Las publicaciones que comparten “conocimiento y consejos” ahora tienen prioridad en toda la plataforma.
Esto es el contrapeso al cambio anterior, y es la principal manera en que tus publicaciones pueden llegar a personas que actualmente no te siguen.
El sistema de LinkedIn ahora evalúa si una publicación contiene conocimiento y consejos, y luego la muestra a otros usuarios que probablemente encuentren la información relevante y útil. “Para nosotros, la parte más importante de la ecuación es si creemos que estamos ayudando a nuestros miembros a ser y sentirse más productivos y exitosos”, dice Xiong.
Desde que se implementaron los cambios, dice, LinkedIn ha visto un aumento del casi 40% en las “personas que revisan y ven contenido basado en conocimientos de personas que están fuera de su red”.
Cómo LinkedIn identifica el “conocimiento y los consejos”
Aquí es donde las cosas se ponen realmente interesantes, porque ¿cómo puede un algoritmo reconocer cuándo una publicación está llena de conocimientos y consejos genuinos?
“Buscamos ver que estás construyendo una comunidad en torno al contenido y al intercambio de conocimientos del cual estás calificado de manera única para hablar”, dice Roth.
Roth y Xiong no compartieron todas las métricas que la compañía utiliza, pero identificaron algunas:
1. La publicación se dirige a una audiencia específica.
“La forma en que me gusta pensar en ello”, dice Roth, “es que cada pieza de contenido tiene su propio mercado total accesible. Y tienes que pensar, bueno, ¿a quién estoy tratando de alcanzar con esto?”
LinkedIn también está pensando en ello. Su sistema analiza cada publicación y básicamente pregunta: ¿A quién le resulta relevante esto?
A veces, la respuesta es un pequeño número de personas, tal vez has publicado sobre tu familia, por lo que el sistema decide que solo es relevante para tus conexiones más cercanas. O tal vez has publicado sobre marketing B2B, y el sistema comenzará a mostrarlo a personas dentro de esa comunidad.
“El consejo para los creadores es pensar en qué tipo de conocimiento tienes para ofrecer para ayudar a las personas”, dice Xiong. “Ese es el tipo de cosa que probablemente también te permitirá llegar a la audiencia correcta”.
2. El autor está escribiendo en su área principal de especialización.
Cuando publicas algo en LinkedIn, la plataforma no solo evalúa el valor de tu publicación. Ahora también te evalúa a ti, y si eres una autoridad en lo que has publicado.
“Debido a que tenemos el perfil profesional registrado”, dice Roth, “nos ayuda a asegurarnos de que estamos brindando el contenido correcto a las personas correctas”.
Roth ofrece un ejemplo: Él no tiene ningún conocimiento en geología, ¿qué sucedería si publicara en LinkedIn sobre cómo ser un gran geólogo? “Eso no tiene sentido, porque no sé de qué estoy hablando”, dice. “Entonces, si publico eso, LinkedIn tiene la obligación de decir: ‘Oye, este no es un contenido de la más alta calidad, Dan no tiene habilidades en esta área y no lo hemos visto tener éxito con contenido de geología en el pasado'”.
3. La publicación tiene “comentarios significativos”.
En el pasado, LinkedIn amplificaba las publicaciones que recibían muchos comentarios. Como resultado, algunos usuarios se unían a “grupos de participación”, acordando rápidamente dar me gusta y comentar en las publicaciones de los demás como una forma de impulsarlas.
LinkedIn quería detener eso.
Ahora recompensa las publicaciones que obtienen lo que Roth llama “comentarios significativos”. Esto quiere decir que las personas no solo escriben comentarios vacíos, como “¡genial!” o “¡es verdad!”, sino que realmente responden al contenido de la publicación.
LinkedIn también está considerando quiénes son los usuarios que comentan: ¿son personas al azar o son de un grupo en particular? Por ejemplo, imagina que publicas algo sobre marketing. Si muchos profesionales de marketing comentan en tu publicación, LinkedIn lo ve como una señal positiva.
Si respondes a los comentarios en tu publicación, eso también es una señal positiva y podría obtener más atención para la publicación, dice Roth. “Nuestro sistema piensa: ‘Esto es una conversación y las personas quieren ser parte de esta conversación. Muéstrales esto a más personas'”.
4. La publicación tiene una perspectiva.
Para comprender cómo LinkedIn evalúa las publicaciones, mostré a Roth y Xiong una de las mías, una publicación en la que compartí un letrero divertido de un café (que encontré en línea) y ofrecí algunos consejos relacionados sobre cómo sentirse empoderado después de que alguien te insulta. La publicación tuvo éxito, obteniendo más de dos millones de impresiones. ¿Pero por qué?
Según Xiong mi publicación es un “caso clásico” de una publicación de “compartir, opinión, consejo”.
LinkedIn utiliza la inteligencia artificial para clasificar las publicaciones en diferentes categorías, incluyendo, por ejemplo, si una publicación contiene opiniones y/o consejos. En parte, busca ver si una publicación ofrece información genérica (que se recompensa menos) o si se basa en la perspectiva y los conocimientos del escritor (que se recompensa más).
Si solo hubiera publicado la foto del letrero divertido, LinkedIn la habría mostrado a menos personas. Pero debido a que agregué una perspectiva que llegó a un público objetivo, el post resonó y creció.
“Apreciamos mucho que los creadores tomen libertades creativas y usen su personalidad”, dice Xiong.
Cómo LinkedIn define el éxito
Roth y Xiong saben que algunas personas quieren obtener muchos me gusta y seguidores en LinkedIn, pues puede ser una herramienta útil para construir una marca y generar más negocios.
Pero quieren que los usuarios piensen de manera diferente. En lugar de solo alcanzar a muchas personas, dicen que quieren que los usuarios de LinkedIn se centren en alcanzar a las personas correctas.
Esa es una gran razón por la cual, como dijo Roth anteriormente, el sistema de LinkedIn no recompensa la viralidad.
Él dice que es útil pensar en LinkedIn como una versión digital del lugar de trabajo, donde hay muchos equipos y muchas conversaciones individuales. Ninguna discusión única es relevante para todas las personas en todos los equipos, así como ninguna publicación única debe ser relevante para todos en LinkedIn.
“Es muy raro que alguien se pare con un megáfono y grite a toda la oficina y todos digan: ‘Genial, quiero escuchar más de esta persona'”, dice Roth.
Por el contrario, en LinkedIn, dice, tienes que construir tu audiencia de forma orgánica, demostrando que tienes conocimientos valiosos para compartir y desarrollando relaciones genuinas.
“Eso es lo que realmente valoramos”, dice. “No solo la habilidad de hablar fuerte, sino la habilidad de escuchar, aprender y luego hablar con una voz autorizada”.
Eso es lo que les dará a tus publicaciones el máximo alcance en LinkedIn. Y, según Roth y Xiong, eso es lo que más beneficiará a los usuarios de LinkedIn a largo plazo.
